2019儿童体适能行业——坐拥上半场红利，探寻新模式！

2019，元旦

今天，是2019年的第一天。

2018的转瞬即逝，让人措手不及。然而，对2019依旧是期待的，作为儿童体适能行业共同体的一员，期待2019儿体行业能够蒸蒸日上，健康发展！

2018，注定是不平凡的一年。

放眼全球经济，在金融去杠杆，产业去库存的大背景下，中美贸易冲突，非但没有降低美国的贸易逆差，还导致金融市场的动荡。针对目前国内经济，恒大集团首席经济学家兼研究院院长任泽平表示：“要对当前经济、金融形势的严峻有充分的估计。这次经济L型的触底会经过两个底部，2018年下半年到2019年下半年会第二次触底，第二次触底可能会在2019年年中。”

国家经济命脉的内涵已经扩展到各行各业，影响深远。比如上市公司投资幼儿园将受限；早教行业头部公司的陆续资本化；素质教育领域市场份额的快速崛起；校外k12培训机构在2018年面临着重拳整改，除此之外，教培行业，目前也处在一个关键时期。

细观整个校外培训行业，2018存在着不少关键信息：在线少儿英语头部品牌规模达百亿，线下市场呈现整合之势，在线教育迎来上市潮，教育信息化进入2.0时代，越来越强调精细化运营……

“在线”、“整合”、“信息化”、“精细化运营”等等一系列词语，无时无刻不在提醒着我们，教培行业的下半场已经拉开序幕。

教培行业的上半场/儿体行业的萌芽期

上半场的关键词：市场红利、消费升级红利

红利这个词，往往指社会某一方面为经济发展创造了有利的条件。

回想教培行业1.0时代，一位稍微有点知名度的老师或者大学毕业生，利用课余时间，找个场地（比如KFC），带着三四个学生，上个补习课，俗称家教，也就是市场红利。

当时，消费群体的需求很简单：只要你有本事能提高我孩子的成绩，我就愿意掏钱。

那个时候，需求＞供给。有了市场，必然会出现竞争——抢师资，抢生源，屡见不鲜。

随着时间的推移，随着市场迅速的膨胀，在这个吵吵闹闹的大环境下，也有一群具有良好洞察力和前瞻性的人，站在上一层级，俯视着行业发展，他们觉得，要想继续在这个行业生存下去，需要有自己的竞争优势，需要一个专业的团队。

2.0时代，便开始了。单店模式让教培行业运营变得正规化、系统化、可持续化。公司有了自己的战略目标，有了自己的愿景定位，有了自己的品牌，有了自己的专业团队，有了自己的营销策略，有了自己的忠实用户群体。

显然，2.0时代衍生出的产品，更符合市场的需求，更能够说服消费者为此买单，满足消费者的消费意愿。消费升级红利，促成了口碑营销。“老带新”的营销机制，让单店模式得以生存。

这个时候，需求≥供给。当有人拿下第一桶金后，仿效者越来越多，市场中遍地开花的教培机构，资质良莠不齐。只要把广告吹得漂亮，就能圈到消费者。

（2015中国儿童体适能运动联盟首届发展论坛）

教培行业注定的下半场/儿体行业开始上半场

下半场关键词：改革、生存、管理升级

当2.0时代到达发展瓶颈后，慢慢地，各个机构发现，招不到生了，广告打得再激烈，回报率也很低；就算开在学校门口，拥有最佳的地理条件，自家的课程也无人问津；跻身行业的“新人”，更是得不到风投的关注。

市场红利已饱和，人口红利已经结束，消费升级的红利也接近尾声，消费群体的消费观念变得更加理性。每个机构，都在寻求生路。

改革求生存，竞争促发展。

下半场的悄然到访，为有战略有规划的机构而备。这是一次有“预谋”的质的飞跃——企业管理升级，包括效率提升、成本降低、产品创新、提升用户体验。这其中就包括很多维度，比如品牌的大范围推广、行业有效内容的持续性输出、机构价值观的搭建、引进行业内的重磅人才、课程体系的研发和创新等等。

教培行业的下半场，如火如荼地进行着，创新课程，构建体系，维护用户……而儿体行业还处在上半场，享受着来自各方红利的滋养。

儿体行业的上半场：业内红利涌现

儿体不比教培，自2008年行业萌芽，2013年二胎逐渐开放后，投入儿体行业的人才越来越多。儿体行业也走着和教培行业相类似的路，但坐拥着比当时教培行业更具优势的红利。

◆1. 政策红利

儿童体适能，是体育教育的一大类目，也是素质教育的一个分支。2016年《国家教育部2016年工作要点》指出：“加大素质教育实施力度，深化改革课程等工作，形成全面推进素质教育新的工作局面。”

12月24日，国务院办公厅《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中首次对外披露了2017年中国体育产业总规模。据了解，2017年我国体育产业总规模为21988亿元，在国内生产总值中占比1%。

同时，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》也明确表示：“推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元。”

其中，体育培训占体育服务业总产值已经超过10%，至2020年，体育培训的市场容量将达2000亿元。

◆2.人口红利

从2013年“二胎开放”，到2015年“全面开放二胎”，据国家统计局显示，2005-2015年间，中国0-14岁儿童人口呈现持续上涨趋势；卫计委初步估算，2016-2020年中国每年出生人口将在1750-2000万人之间。

那么，就0-3岁的早教市场，可以来估算一下早教行业未来一年的市场空间：在全面二胎政策的带动下，幼儿数量约1亿人，平均早教消费支出约10000元/年，适龄儿童参课比率约20%（北上广深70%，二三线城市30%，四五六线城市10%，平均20%），市场空间约为1亿*1万*20%=2000亿。

根据教育部统计，2017年全国幼儿园数量约 23 万所。即约有4600万在园幼儿，如按照每个幼儿每年3000元的体能消费支出，则整个幼儿体能培训市场规模约为 1380 亿元。

◆3.消费升级红利

据2017《中国素质教育行业报告》显示，不断提高的人均可支配收入，将提升家庭在素质教育上的消费意愿（教育文化娱乐支出是人均消费支出的前四大支出项之一）。

同时，根据《2016年麦肯锡中国消费者调研报告》的调查数据显示，随着收入的逐步提高，消费者更加注重生活质量的提升，2015年超过25%的受访者愿意在体育娱乐上花更多的钱，相比于2012年的8%翻了3倍，是增幅最大的消费支出。

◆4.市场红利

儿童运动发展模型告诉我们，4-6岁是儿童基本动作技能发展的关键期；7-12岁是基本生活运动技能发展的关键期，12岁以上才是儿童专项运动技能发展的关键期。与此同时，早期去专项化模型和LTAD模型，也在启示我们——体育培训市场，缺少体育培训类的启蒙产品。

而从消费者角度出发考量市场对儿体运动产品的需求，会发现，“新时代”下的消费群体（家长）本质上是想让自己的孩子完成阶级跃迁，所有的焦虑都汇总在对孩子全面能力的提升中。

儿体行业的上半场：业内存在诸多的“不确定”

在上文，提到了一个词，叫“新时代”。这个词，既是2019年最大的红利，也是2019年最为苦恼的不确定性。

◆1. 不确定的认知需求

即从业者对儿体行业的认知，以及市场对儿体行业的需求。

上文中有提到，儿童运动发展模型的几个关键期，而映射到整个市场，可以按照年龄段，将现有的市场暂且分类：0~3岁的早教市场，10+的专项训练市场。

那么，需要思考的是：

①从从业者的角度看，儿童体适能，适合进入专项训练市场和专项去竞争资源吗？

②从市场的角度看，两类市场是否已经饱和？两类市场是否真的需要（或适合）儿童体适能去分一杯羹？

③而从年龄段的维度看，不难发现，有一个年龄段对应的市场，是空缺的！那就是3~8岁！这个年龄段适合儿体吗？

你的思考，更符合以上哪一点？

◆2.不确定的产品供给

紧接着上一点的叙述，当一家机构调整了自己的认知、确定了市场以后，就会遇到了下一个问题：我的机构应该输出怎样的产品？

举个例子，同样是做汉堡包，德克士、肯德基、麦当劳、汉堡王的汉堡们，口味还真的就完全不一样！

儿体产品也是同样的道理。有可能这家店是早教转型的，产品内容会偏向早教；那家店是专项转型的，产品内容会偏向专项；还有一家店是成人健身转型的，产品内容会更加偏向健身……

内容偏重不一样，形态呈现方式也不一样，那么，适合的人群自然也不一样。

◆3.不确定的市场定位

不确定的产品供给，自然就会造成不确定的市场定位。

类比儿体行业的产业链：上游的儿童体能器材制造商、中游的儿童体能解决方案商、下游的产品课程输出机构，你的定位到底在哪里？

作为下游的儿体门店运营机构，直面家长和孩子的客户群体，依然会回到行业发展之初，在首届儿体论坛上提出的：“专项体能化”/“体能专项化”，这两个定位的清晰与否，实际需要课程体系的顶层设计做好系统进阶的规划，还是那句话，儿童体适能一定不隶属于某一个现存的专项运动，如果行业的大部分声音将儿体效果展示变为跑酷、平衡车等，儿体没有未来。可喜的是，我们看到越来越多的专家学者加入了儿体标准制定和试点的研讨中，我们也相信儿体未来会形成行业认可，市场认可的一整套集测评、教研及展示的标准体系。

儿体行业潜在新方向和新需求

处在上半场的儿体行业，也在谋求发展。可能，很多业内人都感到茫茫然不知所措，2019行业关键词和新方向在哪，我们从以下三点做些探讨：

◆1. 盈利模式的最大化

衡量一家公司和机构是不是同级别同纬度的公司，可以用坪效和人效来量化。就像互联网公司远远高于传统公司。

坪效端：线下门店苹果和小米的坪效能到42万和25万，是传统零售店的20-30倍。新零售的代表“盒马鲜生”的坪效是5万多，是传统同类企业的3-5倍；线下传统零售公司最好的坪效不过1.2万左右。

人效端：淘宝的1个员工对应创造的GMV是1个亿，大概能为公司带来150-200万收入；阿里最早的中国供应商团队，5000人对应的营业额是50亿，利润是12.5亿，对应的人效是100万营收人效和25万的利润人效。大部分传统企业的人效是互联网公司的30%不到。

一线城市我们以8000元的坪效来算，300平的场馆，需要的营收是240万。如果配置6人，人效是40万。盈利模式的最大化，表层思考要突破卡类销售束缚，把冬夏令营、周末活动、其它服务等都要做绩效考核；深层思考则是本质上的创新，如何用1家场馆做出3家场馆的营收，跨越增长第一曲线，用10倍好的模型来评价验证你的创新。这当中就是同级别的思考和创新层思考的区别，一般来说，在1-2倍以内的差异还都属于同类型公司。

随着宏观大环境和相似行业依次进入下半场，提升效率、降低成本和提高用户体验是机构经营成败的量化标准，儿体场馆的坪效将会进一步标准和聚焦。机构对于坪效的规划和价格定位将会直接决定场馆的经营空间。

◆2. 内部管理的专业化

犹如之前所述，儿童体适能行业还在上半场，是比较典型的从1.0向2.0跨越阶段，也就是从一两人的小作坊开始向有管理有体系的组织转变，这一过程的衡量，我们以单店盈利模型为基础，无论是单馆还是连锁馆，都需要摸索出第一家门店盈利的关键要素，是选对了场馆？还是产品和服务做到位？还是教室的坪效利用最大化？亦或是市场渠道推广特别成功等等。

单店盈利模型的关键要素搜集只是第一步，机构与机构最大的差别就是执行和沉淀能力。这是内部管理经营专业化的本质体现。纵观在国内经营效益不错的儿体团队，比如爱酷西安、成都、江苏等几个城市的加盟商，都花了1年的时间在第一家店上沉淀出很多的行业和经营精髓，之后专业的内部管理会让这些团队插上飞翔的翅膀，快速成长分享到行业和所在城市发展的红利。所以说，人对了，事也就对了；儿体行业发展早期阶段，优秀的团队会是成败的首要因素。

◆3. 课程产品的在线化

体育，相较于语数外或者职业课程，操作复杂，更侧重于个人的实践。然而，在“互联网+”的今天，体育也需要跟上新时代的步伐，进行在线化教育。而对于体育的特殊性，“线上线下”相结合的教学方式，是最值得探索的。另外在到店和线上模式中间，其实还有一个到家模式。

智课教育2018年发布的《中国家长教育焦虑指数调查报告》显示，近七成家长支持课外培训，45%家长偏爱线上线下融合教学模式。

儿体行业的新产物：“互联网+儿童体能产品”

顺应“新时代”的发展，必然离不开移动互联网。儿体行业的新产物，也离不开“互联网+”。

“互联网+儿体产品”是一个怎么样的概念？

举个例子，一般人习以为常的，打篮球会去篮球馆，打羽毛球会去羽毛球馆，踢足球会去足球场，打乒乓球会去乒乓球场。

“互联网+”，则要改变这种惯性思维。

未来，儿童练体能，不一定非要去线下场馆。在幼儿园，在小区楼下，在家里客厅，同样可以锻炼身体。教练的指导模式，到家或是线上，技术层面已经没有问题，问题在于，大众的认知都觉得体育必须是线下体验场景的产品，那么这种思考之外的基于零碎时间的少儿健康新产品有没有机会？值得思考和验证。

新物种绝不会诞生在传统领域，而是以“新内容+新模式”的形式出现！

总结：

根据经济专家预测，2019年年中，国内经济可能会第二次触底；

也有行业人士预测，2019年，素质类教育将迎来井喷期……

就像“口红效应”一样，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望。对于儿童体适能，也是如此。

儿童体适能，2019年的关键词，是“新模式”，是“新市场”，是“新营销”。

只有调整行业认知，确定产品内容，完善内部管理，用新的儿体运营模式，去开拓新时代下的儿体市场……

这样，儿体的路才能越走越远和越走越宽！行业在先，品牌在后！

最后，祝大家，元旦快乐！心想事成！

 郑东东-儿童体适能大家庭

（ 郑东东-儿童体适能大家庭）