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2019儿童体适能行业——坐拥上半场红利,探寻新模式!

2019-01-01 22:47

儿童体适能,2019年的关键词,是“新模式”,是“新市场”,是“新营销”。

2019,元旦


今天,是2019年的第一天。

2018的转瞬即逝,让人措手不及。然而,对2019依旧是期待的,作为儿童体适能行业共同体的一员,期待2019儿体行业能够蒸蒸日上,健康发展!


2018,注定是不平凡的一年。

放眼全球经济,在金融去杠杆,产业去库存的大背景下,中美贸易冲突,非但没有降低美国的贸易逆差,还导致金融市场的动荡。针对目前国内经济,恒大集团首席经济学家兼研究院院长任泽平表示:“要对当前经济、金融形势的严峻有充分的估计。这次经济L型的触底会经过两个底部,2018年下半年到2019年下半年会第二次触底,第二次触底可能会在2019年年中。”

国家经济命脉的内涵已经扩展到各行各业,影响深远。比如上市公司投资幼儿园将受限;早教行业头部公司的陆续资本化;素质教育领域市场份额的快速崛起;校外k12培训机构在2018年面临着重拳整改,除此之外,教培行业,目前也处在一个关键时期。

细观整个校外培训行业,2018存在着不少关键信息:在线少儿英语头部品牌规模达百亿,线下市场呈现整合之势,在线教育迎来上市潮,教育信息化进入2.0时代,越来越强调精细化运营……

“在线”、“整合”、“信息化”、“精细化运营”等等一系列词语,无时无刻不在提醒着我们,教培行业的下半场已经拉开序幕。


教培行业的上半场/儿体行业的萌芽期

上半场的关键词:市场红利、消费升级红利

红利这个词,往往指社会某一方面为经济发展创造了有利的条件。

回想教培行业1.0时代,一位稍微有点知名度的老师或者大学毕业生,利用课余时间,找个场地(比如KFC),带着三四个学生,上个补习课,俗称家教,也就是市场红利。

当时,消费群体的需求很简单:只要你有本事能提高我孩子的成绩,我就愿意掏钱。

那个时候,需求>供给。有了市场,必然会出现竞争——抢师资,抢生源,屡见不鲜。

随着时间的推移,随着市场迅速的膨胀,在这个吵吵闹闹的大环境下,也有一群具有良好洞察力和前瞻性的人,站在上一层级,俯视着行业发展,他们觉得,要想继续在这个行业生存下去,需要有自己的竞争优势,需要一个专业的团队。

2.0时代,便开始了。单店模式让教培行业运营变得正规化、系统化、可持续化。公司有了自己的战略目标,有了自己的愿景定位,有了自己的品牌,有了自己的专业团队,有了自己的营销策略,有了自己的忠实用户群体。

显然,2.0时代衍生出的产品,更符合市场的需求,更能够说服消费者为此买单,满足消费者的消费意愿。消费升级红利,促成了口碑营销。“老带新”的营销机制,让单店模式得以生存。

这个时候,需求≥供给。当有人拿下第一桶金后,仿效者越来越多,市场中遍地开花的教培机构,资质良莠不齐。只要把广告吹得漂亮,就能圈到消费者。

(2015中国儿童体适能运动联盟首届发展论坛)


教培行业注定的下半场/儿体行业开始上半场

下半场关键词:改革、生存、管理升级

当2.0时代到达发展瓶颈后,慢慢地,各个机构发现,招不到生了,广告打得再激烈,回报率也很低;就算开在学校门口,拥有最佳的地理条件,自家的课程也无人问津;跻身行业的“新人”,更是得不到风投的关注。

市场红利已饱和,人口红利已经结束,消费升级的红利也接近尾声,消费群体的消费观念变得更加理性。每个机构,都在寻求生路。

改革求生存,竞争促发展。

下半场的悄然到访,为有战略有规划的机构而备。这是一次有“预谋”的质的飞跃——企业管理升级,包括效率提升、成本降低、产品创新、提升用户体验。这其中就包括很多维度,比如品牌的大范围推广、行业有效内容的持续性输出、机构价值观的搭建、引进行业内的重磅人才、课程体系的研发和创新等等。

教培行业的下半场,如火如荼地进行着,创新课程,构建体系,维护用户……而儿体行业还处在上半场,享受着来自各方红利的滋养。


儿体行业的上半场:业内红利涌现

儿体不比教培,自2008年行业萌芽,2013年二胎逐渐开放后,投入儿体行业的人才越来越多。儿体行业也走着和教培行业相类似的路,但坐拥着比当时教培行业更具优势的红利。

◆1. 政策红利

儿童体适能,是体育教育的一大类目,也是素质教育的一个分支。2016年《国家教育部2016年工作要点》指出:“加大素质教育实施力度,深化改革课程等工作,形成全面推进素质教育新的工作局面。”


12月24日,国务院办公厅《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中首次对外披露了2017年中国体育产业总规模。据了解,2017年我国体育产业总规模为21988亿元,在国内生产总值中占比1%。

同时,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》也明确表示:“推动体育产业成为经济转型升级的重要力量,到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元。”

其中,体育培训占体育服务业总产值已经超过10%,至2020年,体育培训的市场容量将达2000亿元。

◆2.人口红利

从2013年“二胎开放”,到2015年“全面开放二胎”,据国家统计局显示,2005-2015年间,中国0-14岁儿童人口呈现持续上涨趋势;卫计委初步估算,2016-2020年中国每年出生人口将在1750-2000万人之间。


那么,就0-3岁的早教市场,可以来估算一下早教行业未来一年的市场空间:在全面二胎政策的带动下,幼儿数量约1亿人,平均早教消费支出约10000元/年,适龄儿童参课比率约20%(北上广深70%,二三线城市30%,四五六线城市10%,平均20%),市场空间约为1亿*1万*20%=2000亿。

根据教育部统计,2017年全国幼儿园数量约 23 万所。即约有4600万在园幼儿,如按照每个幼儿每年3000元的体能消费支出,则整个幼儿体能培训市场规模约为 1380 亿元。


◆3.消费升级红利

据2017《中国素质教育行业报告》显示,不断提高的人均可支配收入,将提升家庭在素质教育上的消费意愿(教育文化娱乐支出是人均消费支出的前四大支出项之一)。


同时,根据《2016年麦肯锡中国消费者调研报告》的调查数据显示,随着收入的逐步提高,消费者更加注重生活质量的提升,2015年超过25%的受访者愿意在体育娱乐上花更多的钱,相比于2012年的8%翻了3倍,是增幅最大的消费支出。


◆4.市场红利

儿童运动发展模型告诉我们,4-6岁是儿童基本动作技能发展的关键期;7-12岁是基本生活运动技能发展的关键期,12岁以上才是儿童专项运动技能发展的关键期。与此同时,早期去专项化模型和LTAD模型,也在启示我们——体育培训市场,缺少体育培训类的启蒙产品。

而从消费者角度出发考量市场对儿体运动产品的需求,会发现,“新时代”下的消费群体(家长)本质上是想让自己的孩子完成阶级跃迁,所有的焦虑都汇总在对孩子全面能力的提升中。


儿体行业的上半场:业内存在诸多的“不确定”

在上文,提到了一个词,叫“新时代”。这个词,既是2019年最大的红利,也是2019年最为苦恼的不确定性。

◆1. 不确定的认知需求

即从业者对儿体行业的认知,以及市场对儿体行业的需求。

上文中有提到,儿童运动发展模型的几个关键期,而映射到整个市场,可以按照年龄段,将现有的市场暂且分类:0~3岁的早教市场,10+的专项训练市场。

那么,需要思考的是:

①从从业者的角度看,儿童体适能,适合进入专项训练市场和专项去竞争资源吗?

②从市场的角度看,两类市场是否已经饱和?两类市场是否真的需要(或适合)儿童体适能去分一杯羹?

③而从年龄段的维度看,不难发现,有一个年龄段对应的市场,是空缺的!那就是3~8岁!这个年龄段适合儿体吗?

你的思考,更符合以上哪一点?

◆2.不确定的产品供给

紧接着上一点的叙述,当一家机构调整了自己的认知、确定了市场以后,就会遇到了下一个问题:我的机构应该输出怎样的产品?

举个例子,同样是做汉堡包,德克士、肯德基、麦当劳、汉堡王的汉堡们,口味还真的就完全不一样!

儿体产品也是同样的道理。有可能这家店是早教转型的,产品内容会偏向早教;那家店是专项转型的,产品内容会偏向专项;还有一家店是成人健身转型的,产品内容会更加偏向健身……

内容偏重不一样,形态呈现方式也不一样,那么,适合的人群自然也不一样。

◆3.不确定的市场定位

不确定的产品供给,自然就会造成不确定的市场定位。

类比儿体行业的产业链:上游的儿童体能器材制造商、中游的儿童体能解决方案商、下游的产品课程输出机构,你的定位到底在哪里?

作为下游的儿体门店运营机构,直面家长和孩子的客户群体,依然会回到行业发展之初,在首届儿体论坛上提出的:“专项体能化”/“体能专项化”,这两个定位的清晰与否,实际需要课程体系的顶层设计做好系统进阶的规划,还是那句话,儿童体适能一定不隶属于某一个现存的专项运动,如果行业的大部分声音将儿体效果展示变为跑酷、平衡车等,儿体没有未来。可喜的是,我们看到越来越多的专家学者加入了儿体标准制定和试点的研讨中,我们也相信儿体未来会形成行业认可,市场认可的一整套集测评、教研及展示的标准体系。


儿体行业潜在新方向和新需求

处在上半场的儿体行业,也在谋求发展。可能,很多业内人都感到茫茫然不知所措,2019行业关键词和新方向在哪,我们从以下三点做些探讨:

◆1. 盈利模式的最大化

衡量一家公司和机构是不是同级别同纬度的公司,可以用坪效和人效来量化。就像互联网公司远远高于传统公司。

坪效端:线下门店苹果和小米的坪效能到42万和25万,是传统零售店的20-30倍。新零售的代表“盒马鲜生”的坪效是5万多,是传统同类企业的3-5倍;线下传统零售公司最好的坪效不过1.2万左右。

人效端:淘宝的1个员工对应创造的GMV是1个亿,大概能为公司带来150-200万收入;阿里最早的中国供应商团队,5000人对应的营业额是50亿,利润是12.5亿,对应的人效是100万营收人效和25万的利润人效。大部分传统企业的人效是互联网公司的30%不到。

一线城市我们以8000元的坪效来算,300平的场馆,需要的营收是240万。如果配置6人,人效是40万。盈利模式的最大化,表层思考要突破卡类销售束缚,把冬夏令营、周末活动、其它服务等都要做绩效考核;深层思考则是本质上的创新,如何用1家场馆做出3家场馆的营收,跨越增长第一曲线,用10倍好的模型来评价验证你的创新。这当中就是同级别的思考和创新层思考的区别,一般来说,在1-2倍以内的差异还都属于同类型公司。


随着宏观大环境和相似行业依次进入下半场,提升效率、降低成本和提高用户体验是机构经营成败的量化标准,儿体场馆的坪效将会进一步标准和聚焦。机构对于坪效的规划和价格定位将会直接决定场馆的经营空间。


◆2. 内部管理的专业化

犹如之前所述,儿童体适能行业还在上半场,是比较典型的从1.0向2.0跨越阶段,也就是从一两人的小作坊开始向有管理有体系的组织转变,这一过程的衡量,我们以单店盈利模型为基础,无论是单馆还是连锁馆,都需要摸索出第一家门店盈利的关键要素,是选对了场馆?还是产品和服务做到位?还是教室的坪效利用最大化?亦或是市场渠道推广特别成功等等。

单店盈利模型的关键要素搜集只是第一步,机构与机构最大的差别就是执行和沉淀能力。这是内部管理经营专业化的本质体现。纵观在国内经营效益不错的儿体团队,比如爱酷西安、成都、江苏等几个城市的加盟商,都花了1年的时间在第一家店上沉淀出很多的行业和经营精髓,之后专业的内部管理会让这些团队插上飞翔的翅膀,快速成长分享到行业和所在城市发展的红利。所以说,人对了,事也就对了;儿体行业发展早期阶段,优秀的团队会是成败的首要因素。

◆3. 课程产品的在线化

体育,相较于语数外或者职业课程,操作复杂,更侧重于个人的实践。然而,在“互联网+”的今天,体育也需要跟上新时代的步伐,进行在线化教育。而对于体育的特殊性,“线上线下”相结合的教学方式,是最值得探索的。另外在到店和线上模式中间,其实还有一个到家模式。

智课教育2018年发布的《中国家长教育焦虑指数调查报告》显示,近七成家长支持课外培训,45%家长偏爱线上线下融合教学模式。


儿体行业的新产物:“互联网+儿童体能产品”

顺应“新时代”的发展,必然离不开移动互联网。儿体行业的新产物,也离不开“互联网+”。

“互联网+儿体产品”是一个怎么样的概念?

举个例子,一般人习以为常的,打篮球会去篮球馆,打羽毛球会去羽毛球馆,踢足球会去足球场,打乒乓球会去乒乓球场。

“互联网+”,则要改变这种惯性思维。

未来,儿童练体能,不一定非要去线下场馆。在幼儿园,在小区楼下,在家里客厅,同样可以锻炼身体。教练的指导模式,到家或是线上,技术层面已经没有问题,问题在于,大众的认知都觉得体育必须是线下体验场景的产品,那么这种思考之外的基于零碎时间的少儿健康新产品有没有机会?值得思考和验证。

新物种绝不会诞生在传统领域,而是以“新内容+新模式”的形式出现!


总结:

根据经济专家预测,2019年年中,国内经济可能会第二次触底;

也有行业人士预测,2019年,素质类教育将迎来井喷期……

就像“口红效应”一样,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望。对于儿童体适能,也是如此。

儿童体适能,2019年的关键词,是“新模式”,是“新市场”,是“新营销”。

只有调整行业认知,确定产品内容,完善内部管理,用新的儿体运营模式,去开拓新时代下的儿体市场……

这样,儿体的路才能越走越远和越走越宽!行业在先,品牌在后!

最后,祝大家,元旦快乐!心想事成!

 郑东东-儿童体适能大家庭

( 郑东东-儿童体适能大家庭)

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